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国内的孕妇装品牌市场竞争格局分析

来源：http://ccn.mofcom.gov.cn | 时间：2009/11/30 10:32:37 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

近年来，随着70年代末80年代初中国实行计划生育后的第一批独生子女到达适婚年龄，中国迎来了新一轮的结婚潮及生育高峰期，由于改革的春风中沐浴成长的新一代对自身的关注、对生活品质的关注及对生育的全新观念，使得孕妇装行业前所未有的由隐性变为显性，备受各方关注，众多的厂商加入进来改变着行业的格局，而在行业内部种种迹象也显示整合转型的时期已经到来，众多品牌为争抢领导品牌纷纷发力。然而，谁又真正能利用繁荣的时机迅速脱颖而出笑到最后呢？这是个严峻的考验！    
    
    一、行业竞争结构
    
    1、现状：结构层次明显，品牌集中度较低
    
    庞大而稳定的消费人群，空前的消费能力，市场需求催生了一大批孕妇装生产企业。据统计，现在国内共有生产孕妇装的企业近百家，另外还有很多来自港台的品牌。然而，这些企业普遍实力较弱，多数是作坊型的小企业，这些小生产厂家出货量小、款式单一，目标客户为低端消费者。然而，经过多年的发展，经过自然淘汰和整合过程，加入的竞争对手实力越来越强、起点越来越高，一些具有系统资源整合能力、注重品牌运作的企业开始脱颖而出。
    
    目前根据销售额、品牌力等指标，国内的孕妇装品牌大致呈以下竞争格局：
    
    第一梯队：惠葆、奇妮、010、O.C.T.mami中高端走主流商场和百货第二梯队：今生宝贝、君心、孕美、仙娉莱中档孕婴童组合店第三梯队：其他小而散的杂牌低端各类渠道
    
    第一梯队，定位在中高端，具有较强的品牌力，销售额相对来说比较大。目前竞争的焦点是产品，主要是设计、款式和价格等方面的产品竞争。其由于有较高端的品牌力支撑，在渠道方面占据了全国主流商场百货，因此渠道相对来说比较稳定，百货商场这一渠道把很多品牌挡在外面。
    
    第二梯队，占据了中档品牌的主要市场，其中今生宝贝和君心在南方市场，孕美和仙娉莱在北方市场都有一定的地位。该阶梯的品牌主要渠道为地市级以上的孕婴童组合店。竞争的焦点主要是渠道的争夺。由于目前大部分品牌产品品类单一，产品线不合理，还不足以支持一个专卖店，而进入百货商场又有一定的门槛，因此大部分依靠孕婴童组合店。
    
    第三梯队，主要是一些分散的小品牌，价位比较低，渠道上有空就入，大多分散在一些二三级及其以下市场的孕婴童组合店、批发市场等。
    
    从目前的竞争结构可以看出，当前中国的孕妇装市场仍然是群雄割据，品牌集中度较低，不过经过近几年的发展，强势品牌逐渐凸显。但种种迹象表明，目前的这种结构是极不稳定的：上述国内现有孕妇装品牌间的竞争博弈和品牌提升、以及已经近在(如下所述)眼前的国际强势品牌和资本的介入，都使中国孕妇装行业的新一轮整合、重组“山雨欲来风满楼”。
    
    由于目前大多数品牌(包括第一阶梯的品牌)还没有做到真正的品牌化运作，没有真正的渠道创新和提升，所以，任何一个企业如果能在未来的几年利用机会，实现品牌化运作，并进行渠道创新、品牌提升等方面的系统发力，完全可以快速进入第一品牌阵营，特别是第二阶梯的品牌完全有这个机会。而第一阶梯的品牌如果不能借现有的优势强化品牌化运营，并提升自己的系统竞争力，也有可能会掉到第二阶梯。
    
    2、趋势：国际品牌和资本正伺机而入
    
    国际品牌以及资本的进入，更为这个充满种种不稳定性的小行业带来了很多机遇和风险，也将会从某种程度上加速行业重组的进程和重组的力度。
    
    1)国际品牌伺机而入(目前国际品牌进入中国主要有以下三种方式)：
    
    第一种，寻找合作伙伴：寻找中国的潜力股的合作，对一些外资品牌来说，应该是快速的并且最稳妥的进入方式。而国内强势品牌+国际强势品牌的强强合作，无疑会使现有的竞争格局中增加更强势的力量，从而推动行业的重组，并激活一些有潜质的品牌。
    
    第二种，国内代理：一些国际品牌在走这条路。目前来说，这方面没有特别强势的品牌。但通过国内代理的方式，进入中国无疑是最直接的一条路。如果能有品牌方的品牌推广和渠道运营支持，同样将会产生很大的冲击力。
    
    第三种，给OEM厂家品牌授权：也有品牌选择这种方式。其对国内市场冲击力的大小和成功的因素，除了原有品牌的品牌力外，同样取决于被授权方品牌、市场和渠道运作能力。
    
    2)资本酝酿进入
    
    资本的介入，也将会在短时间内打破现有品牌阵营的力量均衡，从而推动行业品牌重组。
    
    3、边缘：细分品类上的突围：
    
　　除了综合性的孕妇装行业内部，当前孕妇装行业边缘的一些品牌也值得关注，因为他们目前和所有的孕妇装品牌在同一渠道竞争。这里比较典型的有两个品牌：一是长期专注于防辐射的“添香”，一是专注于“孕妇内衣”的六甲村。两个品牌通过率先在细分品类上的运营，蚕食了综合性孕妇装品牌的一部分市场份额，在专业市场取得了暂时的领导地位。然而当前两个品牌在细分品类上的地位都还不稳固，充满了种种被替代的危险。(下面我们将会做分析。)不过不论如何，不论何种品牌占据这些专业市场，专业市场的突围将会是另一种影响孕妇装行业重组的因素

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