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外资家电借助“低价战略”转攻农村市场

来源：进出口服务网 | 时间：2009/12/21 13:12:35 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

一向把“质量和品牌”奉为生命的日系家电巨头们近期频频改变经营策略。据业内人士透露，过去，罹患大连锁依赖症而“龟缩”于城市市场的日系家电巨头们，在新农村市场一直乏善可陈。不过，从今年上半年松下启动专卖店扩张策略以来，加之索尼近日宣布明年将加入专卖店扩张大军，这一情况正在发生着微妙的变化。

松下的成交量地区战略

继7月份爆出降低大连锁占比，推行沿海发达地区专卖店扩张战略及内陆市场渠道拓展策略消息后，日前，松下瞄准拥有2.2亿户家庭的中国内陆地区农村市场，宣布将进一步强化针对中国内陆市场“农村”家电产品的研发力度，并提出到2010—2012年度前“完全”商品化的目标。

据悉，该公司设在上海的中国生活研究中心，将从本年度开始专注于定向研究内陆地区农村家电产品的消费趋势调查研究工作。尽管更进一步的细节有待明确，但是，业内人士判断，作为松下转攻农村市场“利器”，相比较其现行的“城市化”家电而言，卖点应不外乎“超低价格、质朴造型、简便操作”等农村化家电产品的三大特征。

事实上，该公司年内启动的超低价格路线，追求数量提升的“成交量地域战略”，已经针对中间收入阶层开发出了对应的低价格白色家电产品。除了在印度尼西亚市场投放了冰箱产品之外，印度市场超低价空调销售的推进事宜也已进入紧锣密鼓准备阶段。对于纳入新兴国家“成交量地域战略”体系的中国大陆市场，松下中国生活研究中心负责人则毫不掩饰地表示：“将会是不局限于冰箱、空调等白色家电的全线产品。”

据悉，伴随着中国经济的复苏增长，上一年度松下中国区销售额约为8553亿日元（约合648.32亿元人民币）。销售额虽然呈现上升的趋势，然而从地区收入结构上而言，城市市场与农村市场的结构性失衡已经成为制约该公司进一步增长的瓶颈之一。

另外一方面，其冰箱制造业务在与近80家当地企业以及欧美制造商终端市场对抗过程中，受到海尔、美菱、新飞、奥马等约80家国产冰箱，LG、三星以及西门子、伊莱克斯、夏普等日韩欧美外资冰箱的双重挤压；而在内陆农村市场则与其他外资冰箱一样面临着“几近空白，亟待开荒”的共同课题。

业内人士表示：“保持品牌内涵不变，选择产品差异化路线，巩固城市市场地位的同时，开发农村市场，实现‘销量双增’目标，显然是家电下乡市场上大受刺激的外资家电品牌们目前正在深思熟虑的问题，相应的变化也必将在明年市场上体现出来。”

农村市场的篱笆墙

该名业内人士表示：“尽管家电下乡框架下的农村市场是一个开放性的市场，但是对于外资家电品牌而言，却面临着内部的‘心理阈限’屏障以及国产家电所竖起的‘渠道封锁墙’。”

所谓内部“心理阈限”，系指沉迷于“质量”及“品牌”迷信，无视中国家电业30年长足发展现实，认为参与家电下乡，开发农村市场势必将降低其品牌影响的品牌定式思维；以家电下乡限价过低为由，认为“超低价”的家电下乡产品必须通过在制造环节牺牲质量，才能够做到降低成本的定性思维。

所谓国产家电所竖起的“渠道封锁墙”，则系指目前内陆地区包括一二级城市在内的大部分市场，尤其是三四级农村市场，大部分被国产家电所“长期性占领”。尽管并非“永久性占领”，但是在上述地区渠道卖场（更确切的应称为小店），场位资源极其有限。加之，并不崇尚“人海战略”外资家电品牌，内陆地区一个省级市场营销人员不过3—5人，而一个中等国产家电厂商对应的地区营销团队的人员规模则是其10倍甚至20倍。在这种情况下，内陆地区电器店的品牌更迭往往在国产家电之间展开，留给外资家电品牌的“场位空间”显然更为有限。再加上，随着大连锁的发展，地区代理商的弱化，故而面临着国产家电自建专卖渠道及所“长期占据着”的公众渠道双重“防火墙”的封锁，短期内外资家电“冲破封锁线”的形势显然并不乐观。

上述人士认为：不过与内斗频仍，略显浮躁张扬的国产家电厂商相比，外资家电极有可能将其培育城市市场的经验复制到农村市场。利用国产家电厂商的内部矛盾，拉拢分化终端渠道商，“乘机”上演第三者插足的“渐变剧”。

机会在于未来

另外，从近期各大外资家电巨头发布的积极性目标战略以及所释放出来的内部财政“松动”积极性信号来看，“积极进攻”极有可能成为2010年度松下等外资家电中国区市场表现的显明特征之一。

上述人士判断，在品牌定位策略方面，外资家电品牌将沿袭其在城市市场一贯的定位，运用地面、广电、网络以及平媒采取“高举高打”的品推策略，“高对比度”凸显其“高端品牌”诉求，将成为明年乃至未来数年内外资家电品牌推广宣传的特征之一。

“事实上，对于外资家电品牌而言，并未改变其品牌定位的基本策略，只不过将其推广范围由原来的单一化城市市场升级到城市、农村二元化推广而已。”业内人士说。

至于如何开发潜在经销商，培育忠诚经营商？该名业内人士则表示：“不排除外资家电品牌惯用的‘培养培育，予取先予’营销手段，在明年终端市场上大量出现的可能。未来3年内，对于国产家电而言，势必将面临一场任务非常艰巨的‘终端保卫战’。”

种种迹象表明，在改革开放第二个30年及21世纪第二个10年，国产家电与外资家电之间的市场博弈状态，正在悄然进行着一场“左右现在，决定未来”的变化。互为攻防的双方，都到了紧要时刻。因此，我们有理由断言，2010年必将作为“重要的一页”，永久性载入中国家电产业市场史的史册

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