日化行业：中外化妆品品牌的“生死对决”

来源：进出口服务网 | 时间：2010/3/15 10:09:30 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

发布人：
小杨

一、洗发水市场：多路品牌的群雄逐鹿

据估计，中国洗发水市场容量约有300亿，而目前国人的洗发频次还远低于欧美国家的平均水平。可以预见，市场规模还会继续扩大。面对“大得惊人”的洗发水市场“谁都想分一杯羹”，因此，洗发水市场向来都不缺少竞争者。

毋庸置疑，宝洁是洗发水市场当然的王者。宝贝旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等洗发水品牌，在去屑、柔顺、营养保健、美发定型等功能细分领域据有领导地位。但宝洁的领导地位不断受到外资、本土品牌的轮番挑战。

从丝宝的终端突围，到清扬大战海飞丝，再到霸王中药防脱另辟蹊径、百年润发的重出江湖……，洗发水市场持续高烧、好戏连连。2009年，洗发水市场更是群雄逐鹿、“局中人推陈出新”、“局外人蜂拥搅局”，各路品牌使出浑身解数，营销策略令人眼花缭乱，多维竞争已高度白热化。

1、欧莱雅洗发水从专业美发店走进日化渠道，中高端洗发水市场酝酿大发展，

在中国，欧莱雅是是经常和宝洁同时提及的外资日化巨头。只不过欧莱雅一直侧重于护肤品，其洗发水产品以专业的形象示人，主要走专业美发店渠道，普通消费者对其知之甚少。

近年来，欧莱雅实现了快速的增长幅度。已经完成护肤领域布局的欧莱雅，开始把目光投向日化领域，而其护肤品贡献的巨大利润空间也为欧莱雅进军日化提供了重要保证。于是，欧莱雅洗发水从专业美发店走进化妆品专卖店、走进卖场，走向主流日化渠道。

日化渠道里的欧莱雅洗发水，仍然延续专业产品的定位。其推出的四款洗发水，定位于专业修护受损发质，价位高于宝洁旗下众多洗发水，属于中高端。

欧莱雅洗发水锁定中高端，既符合专业化的品牌定位，又能与宝洁旗下强势的大众定位洗发水形成市场区隔。并且，洗发水向中高端进发是当前洗发水市场的一大潮流趋势。因为，中高端意味着更大的利润空间。像汉高集团的高端发品施华蔻、资生堂的水之密语都是高端洗发水市场的明星产品。甚至连宝洁也按捺不住，通过更换沙宣的包装，大幅提升价位，用极富质感的中国红包装传达沙宣与众不同的品质，试图在高端市场实现突破。

可以预见，中高端洗发水市场将会是下一个市场竞争的热点。欧莱雅不是第一个，也不会是最后一个进入者。洗发水市场最终将形成高、中、低多档次产品并存的市场格局，不同需求的消费者都会找到属于自己的洗发水产品。

2、去屑洗发水市场风云又起，霸王“追风”开辟“中药去屑”新战场。

提到洗发水就不得不提到去屑，因为去屑市场占据了整个洗发水市场的半壁江山，达到近200亿的市场容量。宝洁旗下的海飞丝和联合利华旗下的清杨是去屑市场的“外资双雄”，两者占据了75%左右的去屑市场份额。众多本土品牌则分食余下的市场，由于去屑洗发水品牌众多，竞争尤为激烈。

霸王通过“中药防脱”的差异化定位，在防脱市场稳固地位之后，要增加销售和利润规模，必然要向洗发水市场的其他功能细分领域进发。

　　因此在2009年，霸王“追风”重磅出击去屑市场，加入了数百亿去屑市场的群雄争战。

　　霸王显然意识到，“霸王”主品牌“中药防脱”的品牌认知，已经在消费者心智中打下了深刻地烙印，如果仍然沿用“霸王”主品牌进军去屑等其他领域，必然会稀释霸王已经形成的防脱专家形象，从而引起品牌认知混乱。因此霸王推出去屑副品牌“追风”，采用主副品牌策略进军去屑市场。在产品功效定位上，霸王追风延续了霸王“中药世家”的整体定位，通过主打“中药去屑”，将海飞丝、清杨等化学去屑品牌逼向一侧，另辟中药去屑新蓝海。

在营销推广上，霸王重金力邀天后王菲代言追风去屑洗发水，并投入优质营销资源重点推广，甚至不惜以销售成本攀升为代价。但从现有市场表现来看，霸王追风还是去屑市场的初入者，毕竟去屑市场是一个高度成熟与竞争高度激烈的市场，从强大的竞争对手手中“夺食”绝非易事，霸王追风的成败得失现在尚无法决断，关键还要看霸王是否将追风当成长线品牌，是否有足够的耐心去长期运作去屑洗发水。

3、外资染指汉方本草洗护市场，飘柔汉草防掉发洗发露“搅局”防脱（掉发）市场

霸王盯上了去屑这一宝洁的“传统领地”，宝洁也对霸王彻底激活的防脱发市场虎视眈眈。早在2006年，宝洁就推出了潘婷防掉发系列，将脱发的概念延展到更广范围内的日常生活的掉发上，但中药防脱的认知太过根深蒂固，外来的防脱、防掉发概念并没有得到广泛的认同。于是，2009年4月起，宝贝又推出飘柔汉草防掉发洗发露，向汉方草本文化学习，以“汉方本草”撬动防掉发市场。

长期以来，飘柔都是头发“柔顺”的代名词，飘柔向防掉发领域拓展，自然会对原来柔顺的定位造成影响。因此，飘柔汉草防掉发洗发露在营销传播上并没有放弃柔顺的诉求，而是提出了“既柔顺又防掉”的品牌诉求，防掉发而不是防脱的功能定位，也避免给消费者过高的功效期望，同时又最大程度地扩大了消费群，毕竟秀发掉落是每个人都会遭遇的事。在产品定价上，飘柔汉草防掉发洗发露零售价低于霸王等竞争品牌接近30%—90%，给霸王防脱产品造成了很大的竞争压力。

但飘柔汉草防掉发洗发露过于“柔顺”的定位，也给其发展带来了隐忧。外来的和尚拿着“汉方本草”来念经，要想让消费者在心理上完全接受，也需要付出更大的努力。作为宝洁旗下主力洗发水品牌，飘柔一直是宝贝营销创新的排头兵，飘柔染指草本洗发市场，只是宝洁进军草本日化的序曲。并且，已经有越来越多的外资日化巨头盯上了草本日化这块升值潜力巨大的宝地。本土品牌练好内功已是当务之急，因为未来草本市场的争夺将会更加激烈。

二、化妆品专营店：本土与外资的“生死对决”

“开日化专营店”是2009年全国各地尤其是中小城镇最热门的开店项目之一。近几年以来，日化专营店如雨后春笋般涌现，目前全国日化专营店已发展到十万余家；市场规模每年在以百分之三十的速度向前推进，日化专营店渠道已经演变成除终端渠道、流通渠道外的第三大渠道。

“走进日化专营店”是近几年中外日化企业不约而同的营销举动。在百货和商超等传统渠道日益饱和的现状下，日化专营店几乎成为近几年化妆品市场增长的主力军。

　　先期进入的自然堂、柏莱雅、丸美等本土品牌，在较少竞争阻力的情况下，已在日化专营店渠道取得了令人羡慕的成功，这极大地刺激了其他本土日化企业，甚至是外资日化巨头。越来越多的日化企业向日化专营店要市场、要利润，其中不乏资生堂、巴黎欧莱雅等外资巨头。

　　化妆品专营店迅速从新兴渠道变身常态渠道，市场也从所谓的“暴利”逐渐演变成“难做”市场。尤其是外资品牌的强势介入，完全改变了本土品牌“自耕自享”的幸福时光。有人预测，今后几年在化妆品专营店，本土企业和外资品牌将上演“生死对决”，决战双方今天的任何营销举措都可能决定未来的市场格局。

1、品牌策略：针对性PK本土化

与百货、商场渠道相比，日化专营店无论从产品，还是客群定位上都更为大众。且日化专营店主要分布在二级及以下市场。因此，外资日化品牌要从“高高在上”的商超专柜走进日化专营店体系，就不能沿用“高高在上”的产品及品牌策略，而是要采取有针对性的品牌策略，才能适应日化专营店要求，在专营店渠道再树强者形象。

针对性策略的典型当推资生堂。作为首批涉足化妆品专营店的外资巨头，资生堂没有选择旗下资生堂、欧泊莱等子品牌跨界进入日化专营店。而是针对性地推出了悠莱、泊美等专营店品牌，产品结构也进行了相对优化，使之更适应二三类市场的顾客需求。在资生堂的示范效应下，旁氏、妮维雅等外资品牌也毫不示弱，也采取了针对性的品牌策略，在专营店渠道“攻城略地”。

与此同时，土生土长的本土品牌，在化妆品专营店却表现出超强的适应性和成长力。很多本土日化品牌几乎是伴随着专营店市场一起壮大发展的。如佰草集、自然堂等，品牌定位、产品设置、价格策略已经做到了高度本土化，品牌定位的精准、产品策略的贴合、利润空间的相对丰厚、使这些成长起来的本土品牌在日化专营店渠道拥有顽强的竞争力和长期的稳定增长性。

2、市场策略：全国覆盖PK地域强势

外资品牌大都在全国大中城市建立了相对健全的渠道网络，并将其品牌影响力渗透到全国。此番进军日化专营店，外资品牌也是采取全国性的强势覆盖策略，力求迅速打开局面。

本土品牌受综合实力与自身资源的限制，多为区域性发展，他们或依托在区域内的社会关系，或集中优势资源在重点区域深耕细作，逐个实现不同区域的深度拓展。经过十年左右的苦心经营，国内已经形成了多个化妆品专营店区域强势品牌，如雅丽洁在豫鲁苏等；也出现了多个区域强势连锁专卖店，如金甲虫在西南，美程在东北等。目前，很多地域强势品牌也迈出了全国覆盖的坚实步伐。

尽管外资品牌在一线市场百货、商超渠道绝对强势，但在日化专营店渠道，外资品牌将遭遇本土品牌的顽强阻击。尤其是区域强势品牌的强势根据地，外资品牌所奢望的“一战而胜”料难实现。即使今后外资品牌全面介入日化专营店渠道，那些满足当地消费者个性需求的本土品牌仍然会有立足之地。而大量定位模糊、没有长期发展规划的杂牌，将会逐出日化专营店，被市场所淘汰。

3、营销策略：商业合作PK渠道联姻

无论是资生堂的签约专卖，还是巴黎欧莱雅2009年起针对专营店渠道启动的“魅力联盟”，外资品牌主要是以生意者的角度进入日化专营店。

　　资品牌一般只是提供自身品牌专营店运营的相关营销支持，绝少涉及日化专营店自身的营销指导和策略指引。因此，对于日化专营店来说，外资品牌更多的是一个商业合作上的伙伴，引进外资品牌，除了能够提升店面的整体形象外，日化专营店并不能得到更多的益处。

　　本土品牌则不同，因为日化专营店市场关系着众多本土日化企业的生死存亡，本土品牌从主观到客观都把专营店视作“战略同盟”，对专营店的“整店经营”教育不遗余力，对专营店的发展竭尽全力。因为他们知道，只有与专营店“渠道联姻”，“亲如一家”，协同发展，才能迎接外资品牌的挑战，才能在专营店市场走得更远。如雅丽洁启动的2000家专营店战略直供合作目标以及百年名店工程，便是要构筑一个厂商共命运的“美丽事业联合体”。

虽然日化专营店更乐意与本土品牌合作，但外资品牌的诱惑也不容忽视。一旦外资品牌开始真正重视日化专营店渠道，也采取同样的策略与专营店战略合作，本土品牌的处境将愈加艰险。本土日化企业仍需在品牌、产品等多个方面提升综合竞争实力，这才是决胜日化专营店的根本之道。