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二三线城市成香水新战场

来源：进出口服务网 | 时间：2012/11/9 9:16:27 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

　美国市场调研机构GIA发现，亚洲的香水使用率普遍低于世界平均水平。据英国敏特信息咨询公司2011年统计数据，美国和英国人均香水年消费额分别约为10美元和33美元，中国仅为0.5美元。“大多数中国消费者尚未把香水列为生活必需品，但这一情形正缓慢改善。”敏特研究员Lui Meng Chow说。 

　　目前，外资香水品牌占据中国香水主要份额，这些品牌的主销渠道是一线城市的百货店和二、三线城市的化妆品专营店。随着二、三线城市百货业的发展，它们开始将外资高端香水作为重要的利润商品和品类补充，并选择与这些品牌或品牌代理商合作，积极引进各类香水。 

　　二三线城市香水销售火爆 

　　2012年9月19日，兰蔻入驻武商集团十堰人民商场，截至10月12日，兰蔻创下约210万元的销售额，其中香水产品占比达到17%至18%。武商集团十堰人民商场有限公司化妆品部主管李丹向记者透露，奇迹香水系列销售最好，十天左右即已将品牌方提供的产品全部售完。 

　　据了解，十堰人商还拥有两个综合品牌的香水柜台，均由代理商经营，主要有CK、BOSS、宝格丽、菲拉格慕、范思哲、浪凡等品牌。销量最好的是宝格丽，今年“十•一”期间销售额约为2万元。黄金周期间，菲拉格慕品牌香水在中厅搭台推广，八天销售额达到近6万元。 

　　宜昌国贸大厦于今年1月和3月分别迎来迪奥和纪梵希品牌入驻；5月，GUCCI和爱马仕品牌香水相继进驻。根据国贸大厦方面提供的数据，2012年上半年香水品牌销售前五的品牌分别为博柏利、迪奥、兰蔻、BOSS和纪梵希。据悉，迪奥品牌香水9月的销售额约为30万元，在迪奥产品总销售中的占比达30%；纪梵希香水9月销售3万元，占比10%。对比迪奥和纪梵希品牌香水上半年月均销售额的13万元和2.7万元，增长十分稳定。 

　　襄阳华洋堂百货虽然尚未引进国际一线香水品牌专柜，但华洋堂百货有限公司化妆品负责人王经理告诉记者，香水产品“十•一”期间销售额同比增长18%。 

　　针对性营销战略打入市场 

    随着二三线城市人们生活品质的提高，国际高端香水品牌 “向下走”是大势所趋。 

    但香水不同于普通化妆品，它最初作为奢侈品进入中国，带有较弱的实用性，而更多地被赋予品牌的文化内涵。因此，在国际香水大牌纷纷下沉至二三线城市的同时，打造具有针对性的营销策略就显得极为重要。 

    在二三线城市，大型国企职工、私营业主和高消费顾客是香水的主要消费人群。十堰人商化妆品部经理孙莉介绍，湖北十堰东风二汽集团的员工和县市公务员是主要目标顾客。而宜昌国贸集团调查数据显示，1996年至2011年的15年间，外地顾客所占消费比重从不足2%攀升至20%左右。不同的地域特色和不同的客户群体也会对销售情况造成影响，比如同是兰蔻香水，午夜玫瑰是宜昌国贸的香水明星单品，而在十堰人商，奇迹系列销售十分火爆。同时，品牌还应针对消费者的消费能力、生活方式以及品牌忠诚度进行细分定位。对于二三线城市来说，顾客群体平均年龄略高于一线城市，多为30岁至50岁之间，有一定经济基础，并注重自己仪表和品味的女性。由于百货目前引进的高档香水品牌还不多，她们的品牌忠诚度比一线城市消费者要高。 

    国际品牌的广告战略也不容小觑。迪奥真我香水，突出体现优雅、高贵风格，释放女人内心最真实自我的产品概念，将白领消费者定为主要目标消费群，同时还“盯紧”了35岁以上私营业主和20岁左右的年轻消费者。这与二三线城市主力消费群体十分吻合。因此，真我香水成为迪奥在这些城市的主推单品。同时，国际高档香水的名人战略也是攻占二三线城市的利器，对明星的认同感让消费者对香水品牌形成初步的认识。 
   
    本土香水品牌之路 
  
    在国际品牌香水涌入二三线城市之前，国产香水品牌凭借其低价优势保有一席之地。以圣美伦为例，该品牌香水走大众化路线，产品价格从数十元到三百元左右不等。据圣美伦（南京）香水有限公司董事长周信钢介绍，定价较高的水晶系列和十二钗系列颇受消费者青睐，区别于国外品牌香水的浓香型，取自十二种中国名花的淡雅花香型香水符合了中国人的文化和审美。 

    圣美伦的主要销售渠道是二三线城市的百货和专卖店。在今年的“三•八”节促销中，圣美伦香水在南京江宁同曦明城假日百货推出8.3折活动，当日销售额约为2万元，相较平时单日业绩增长4倍。 

　　目前，国产香水品牌还缺乏专业的本土香精生产商和调香师，在品牌内涵和文化营销方面也有待进一步强化，然而，本土品牌若结合身身文化特点，与外资香水品牌共同将香水市场做大，将来亦有广阔的市场空间。 

　　来源：化妆品财经在线