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饮料行业整体疲软 健康饮料异军扛旗

来源：进出口服务网 | 时间：2016/2/18 15:44:50 | 阅读次数：

发布单位：中华人民共和国商务部

• 发布人：
• 小杨

　随着人们生活节奏的加快，工作和生活压力的加大，越来越多的人都出现了亚健康症状，因此人们在日常生活中开始更为关注饮食的营养与健康，2016年饮料行业发展趋势分析详情如下。 

    饮料因其利润高、资金周转快、一直是市场关注的热土。中国有13亿人，人口众多，市场需求大，成就了诸如康师傅、统一、娃哈哈、红牛、王老吉、可口可乐、蒙牛等诸多品牌。 

    近年来，关于饮料行业已到增长瓶颈的说法屡被业内人士提及。根据国家统计局数据，2015年前三季度，全国软饮料销售量约为1.3亿吨，同比增长仅4%。2014年，这一数据增长率为13%。而在2001—2011年，全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。 

　　二○一五年中国饮料行业整体腰斩 

    2015年中国饮料行业进入了降速增长的“新常态”发展阶段。2010年以前中国饮料行业年增长率增速超过20%，2011年之后年均15%，去年仅11.72%，2015年1—8月仅有4.72%。尼尔森的统计数据显示，2015年第二季度中国饮料行业销售量的增长相对减缓，同比下降2.8%，较2014年第二季度同比上升3.4%，有明显衰退。中国饮料行业增长放缓，整体腰斩。 

　　什么原因造成了行业整体下滑 

　　2015年随着经济的疲软，即便面对的是巨量的市场需求，中国饮料行业还是迎来了瓶颈期。增长乏力已经成为行业的共性，小企业哀鸿遍野，大企业遇到的问题更为突出。 

    很多饮料行业人士认为，行业业绩下滑是经济大环境低迷和消费市场结构发生变化导致。更有甚者，把中国饮料整体行业下滑原因归结为2015年“天气不热”，成为笑谈。 

    其实，行业业绩下滑的首要原因是企业产品不能满足日趋变化的消费趋势。现如今，随着互联网的发展，消费者对信息的获取更加方便、丰富，消费者越来越“智慧”，对健康、天然等理念更加关注。14年来，碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的天下，两大巨头的营销战，可谓“你方唱罢我登场”，但随着消费观念的变化，“两乐”在饮料市场整体份额不断下降。可口可乐、百事可乐业绩下滑的主要原因是碳酸饮料被市场贴上不健康标签，市场份额一直在下滑，特别是可口可乐的碳酸类产品占其总业务的比重过大，导致其业绩出现下滑。 

    互联网的发展，迫使行业重新洗牌。改革开放初期，一批企业家靠着胆大心细，成就了今天的商业帝国。但当产业进入饱和，经济形势低迷的情况下，企业与企业之间拼的就是品牌营销与管理实力。我国的企业从一穷二白起家，不像西方国家有着百年的沉淀，改革开放30年，中国的经济已经突飞猛进，互联网也随即快速切入中国市场，它带来的商业变革与信息革命更是惊人。中国企业在短期的崛起中，欠缺的更多是管理的沉淀、营销的沉淀，一夜之间面对国际经济竞争环境，实在是招架不住，多数夭折很正常。我们今天的对手不再是门口的张三李四，也许就是世界500强的品牌，国际巨头的产品，迫使我们一夜之间从小米加步枪，换成原子弹、核武器。多数食品厂家、经销商都是白手起家，哪经得起这等对抗。只能紧随其后、跟风模仿，一个个品类被巨头占据，一家家品牌被外资收购。整体腰斩，更多是行业的重新洗牌。 

    然而，中国的历史文化及商业智慧是无穷的，2015年的海之言、小茗同学、王老吉等饮料，同样的环境，同样的天气，却一直在逆势增长。经济一片低迷，为什么它们能够成为弄潮的佼佼者，这是值得众多企业反思的地方。 

　　2016年饮料行业发展趋势如何 

　　首先，健康饮料将迎高速发展期。尼尔森零售监测数据显示，截至2014年11月份，纯天然和功能性饮料品类在2014年以双位数增长。其中，矿物质天然饮用水销售与去年同期相比，增长23%，远高于包装水的整体增长率（14.3%）。有关专家指出，食品饮料行业靠强势的广告轰炸来获得消费者购买的时代已经过去，目前看来，消费者比较理性，企业只有生产出品质优、符合行业趋势，且性价比高的产品才能获得消费者的认可。大健康饮料行业需要进一步培育，目前处在快速成长期前期，3年内有望进入高速发展期。绿色、原生态的食材越来越受到推崇，市场潜力巨大。 

    蛋白饮料、果汁饮料、草本饮品，都将是未来的趋势。凉茶、沙棘汁、蓝莓饮品、核桃乳、椰汁、橙汁、苹果醋等，凭借绿色、原生态的食材，成了新的消费趋势。可以预测，未来谁能够抓住健康趋势，就有很大把握分羹饮料市场。 

    其次，清淡口味饮料成为新的竞争亮点。海之言、脉动、尖叫、水动乐等都是新晋品类，销量发展很快。过去的流行胜在口感，现在的流行是口感和健康并存。过去可口可乐、百事、雪碧等碳酸饮料年销量百亿，今天的凉茶带着甜蜜口感和预防上火的定位逆势崛起。 

    第三，国际品牌的市场或许会被国产品牌逐渐瓦解。一方面国际品牌对中国市场的了解不如中国企业深入，另一方面，中国的学习跟进能力实在太强。山寨不可怕，怕的是照抄。借鉴原有的基础，创新研发，做出适合中国人的口感产品，迎合中国消费者最真实的消费趋势就可以崛起，抢占巨头的市场。加上国际巨头企业庞大，市场跟进反馈速度慢，成了很多中小企业的靶子。红牛最早一家独大，而2015年黑卡、东鹏特饮、乐虎等品牌快速崛起，将这杯羹分的盆满钵满。 

　　谁将成为下一个饮品黑马 

　　2015年销售火暴的饮料都是和功效相关联，虽然品牌定位卖点上不能直接打出功效，多数厂家都在巧妙地抢占功效市场。比如王老吉主打预防上火；六个核桃主打补脑；非饮料品牌江中的猴菇饼干，主打养胃功效等等。产品太多，喝你的饮料有什么好处？这是消费者最想要的答案，不然喝谁家饮料不一样？凭什么消费你的产品？凡是传播出具有清晰功效的产品，都具备饮品黑马的潜力。 

　　来源：中国食品报